Sin embargo, y es la impresión que dan sus últimas actuaciones, en Almería se prefiere cerrar los ojos a las oportunidades que ofrece la comunicación corporativa, y le ceden esta tarea a los demás actores del negocio: distribuidores, prensa internacional, competencia…
Así, cuando «The Guardian» realizó un reportaje sobre la situación laboral de los extranjeros que trabajan en la agricultura almeriense, algunas de las empresas agrícolas consultadas prefirieron no opinar, y tras su publicación, el sector se lanzó, sin analizarlo, a criticar a la periodista que escribió el reportaje -con un currículo envidiable, por cierto- y las «intenciones ocultas del medio». Semanas después se refleja en la prensa local el temor por la presencia de un equipo de reporteros holandeses por los invernaderos. ¿Y qué?
La comunicación no consiste en contratar cuatro anuncios en medios especializados y realizar dos degustaciones en ferias internacionales (que también son interesantes). Se trata de construir una estrategia a largo plazo, que estudie y desarrolle las acciones necesarias para conseguir estar presente de forma positiva en la mente de los públicos objetivos. Una estrategia que, a su vez, permita visualizar los valores de la agricultura de nuestra tierra. Y una estrategia que se adapte a la cultura de cada uno de los países a los que exporta.
Una serie de requerimientos que deben estar escritos en un documento, el plan de comunicación, que, a su vez, incluirá las fechas en las que se desarrollará cada acción (cronograma), y una evaluación de los resultados.
Si hubieran tenido una estrategia bien definida, no existiría temor a los periodistas extranjeros, y reportajes como el de «The Guardian» lo habrían recibido como una oportunidad para fortalecer la credibilidad de nuestra agricultura en otros mercados, con una explicación de las mejoras realizadas y un compromiso de transparencia para subsanar las posibles situaciones negativas.
Artículo publicado en suplemento AG (IDEAL) el 30 de marzo de 2011
